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尽管目的地与OTA双方合作由来已久,但具体形式却亟待创新。

发表于 2018-4-25 14:42:33 | 680 显示全部楼层 |阅读模式

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宁夏沙坡头景区

目的地营销作为OTA存在良久的一块业务线,受关注度一直不温不火,尽管目的地与OTA双方合作由来已久,但具体形式却亟待创新。
在营销命题中,如何借助OTA的能力赋能目的地、营销效果衡量指标该如何制定、真实转化率又该如何考量?似乎是长久的难题。不过在近年来,双方的合作也呈现出新的变化和走势。对OTA来说,强调产品落地、送客能力以及大数据应用,已经成为新的重点。
近日,同程旅游副总裁、同程文旅CEO王凯向TBO(旅游商业观察)介绍了同程旅游与宁夏2018年度在华东地区的年度全域旅游营销案例。在王凯看来,此次双方的合作涵盖整体营销规划一直到产品落地,涉及到同程多个部门联动,在新全域模式下是一次“样板级”的突破。

同程旅游副总裁、同程文旅CEO王凯

同程×宁夏,玩转沉浸式营销
根据王凯的介绍,此次同程旅游与宁夏的合作内容包括成立同程旅游宁夏公司,并充分发挥同程旅游在资源、渠道、技术方面的优势,全面参与宁夏全域旅游建设。
双方的合作覆盖了线上及线下,线上包括宁夏在同程全域旅游频道的全年度使用、线上狂欢节;线下包括同程组建宁夏旅游产品研发小组、打造全域产品线路打造300条,以促进宁夏产品升级换代,同时组织2次万人游活动,并开展宁夏攻略大赛、力争做到万篇攻略的输出。
从合作项目中可以看出,相对于过去旅游目的地与OTA略浮于表面的合作,此次的合作既涉及到了品牌营销也兼顾了产品落地,为目的地提供了较为完整的服务。在王凯看来,从做内容到送游客,双方的合作不仅体现在,通过线上线下的场景展示宁夏的旅游元素与产品,也会带着产品落到线下,完成实地转化。
而在项目的具体开展中,相对于传统形式也有了不少的创新。比如同程在华东的十场宁夏旅游落地活动,采用了“沉浸式营销”的方式,十分新颖。王凯告诉TBO,传统的推介会一般只是线路的推介、特产展示居多。而此次宁夏的华东秀是集文化、集品牌、集情怀、集高科技、集历史人文打造的一个宁夏的“SHOW”场。


这也是基于宁夏的自然和人文景观等特质做出的选择,“塞上江南”、“苍茫大漠”、“长河落日”、“金戈铁马”等等宁夏的经典意象都为同程旅游在营销创新上带来了启发,也决定了旅游内容营销以沉浸式内容作为载体,从情景、到场景、到沉浸,相生相融,带给用户更加直观,更加立体的目的地感受。
在宁夏智游网创始人田澍看来,由于交通的不便(航班少、没有高铁)与整体旅游品牌定位不够明确,宁夏的旅游发展在过去受到了一定制约——“‘塞上江南、神奇宁夏’不够具体,例如沿海客人对于‘塞上江南’就没有概念,因为他们就身处在江南。”
也因此,“传统的推介会中,相关部门租一个场地,按部就班的念稿、播放宣传片意义不大,实际上把这些宣传的费用让企业去实施,更有精准度和效果,当然也需要政府的宏观把控和考核。“田澍表示。

宁夏沙湖景区

据了解,在落地华东的十场线下活动,同程旅旅游在推广目标和展示主题上进行了不同定位,比如,上海、杭州、合肥三场以品牌为主; 南通、南京、无锡三场将会员体系+销售体系相结合,除了品牌宣传,还加入了产品的售卖——“在南京场 ,当天就销售了上百条宁夏的产品,这种方式拉动转化效果是非常明显的。”王凯表示。
根据王凯介绍,其余的四场,同程旅游还将加入“验客达人”系列、用同程“验客”+事件营销+现场团购的形式,使宁夏品牌从旅行社供应链端,媒体端,C端客户,KOL等全方位渗透。另外,也将植入了同程”微公益“项目,把现场特色手作的义卖金额,全数捐给当地的学校,实现旅游之外更高的社会价值。
送客也是硬实力
值得注意的是,在大部分目的地管理者以到访人次为主要政绩和考核指标下,旅游产品和送客能力依旧是目的地关注的重点,这也是OTA的本质与核心竞争力。
那么,如何借助OTA已有的庞大会员体系、导流能力,以及线上及线下产品运营能力就显得十分重要。根据介绍,在与宁夏的全年合作中,同程会参与设计并打包300条线路产品推广向市场中,也将联合宁夏当地头牌旅行社进行专列和包机的运作。2018年全年,同程旅游还将组织两次“万人游”活动输送游客。
宁夏龙钦啸户外拓展有限公司李义龙告诉TBO,由于宁夏地区丰富的地形地貌以及历史文化特色,加上地域小,资源易于整合,实质上非常适于开展研学、考古、户外等体验游、主题游,但当地这样的产品丰富度还不够,在全国的市场知名度也有待提升。
王凯也表示,宁夏旅游在研学、科考等主题性产品上、在和同程自有品牌百旅会等合作上很大操作空间,在即将到来的旺季中,同程也会着重推广这些产品。最终,同程旅游能否在产品数量的基础上,做出具有新意的特色线路,由此丰富当地产品结构、拉动宁夏旅游消费,还有待后续观察。

宁夏贺兰山岩画——世界文化遗产

针对目的地营销在产品策略中的难点,王凯则认为,对于OTA来说,归根结底还是要完善供应链与平台的对接机制,实现出发地与目的地的有效联动。——什么样的产品适合华东,什么样的IP更受到欢迎,什么样的契机可以诱发华东的游客下单购买宁夏产品,什么样的心情可以来一次说走就走的宁夏旅行?同程旅游为此专门成立了一个产品项目组,全年为宁夏的产品服务。
而在双方合作的整体市场推进过程中,大数据也是不可或缺的利器。王凯介绍到,同程旅游会定期为宁夏输出数据分析报告,对下一月、下一季、下一年的市场做出研判; 其次,双方还会加大数据之间的联动,除了数据的共享以外,还会在数据应用方面进行再升级,为游客提供线路参考,线路咨询等智能方面的服务。
根据王凯的表述,此次在宁夏旅游的整合营销中,同程投入了巨大的精力,关联到几十个部门的联动、外部数百家供应链的支持,在业内也是非常少见的——实际上,这也呈现出OTA与目的地合作中较为立体、全面的一个模型。而这背后,也体现了地方在旅游营销思路的上的变化。


“国内的旅游目的地的营销方式已经有了很大的变化。从前几年单一的推介,近几年在新媒体营销、事件营销、IP营销等领域有了非常大的创新,也更容易接受一些新的营销手段。”王凯观察到。
不过他也表示,从总体来看,大多数旅游局仍然更倾向于分散投入、雨露均沾,有创新有成绩但不是最有力的强强联合——“当然,也可以理解为术业有专攻,但目的地应该有清晰的发展目标,是打品牌、还是求关注?是专注人头、还是需要拉动产业?不一样的战略目标应该有不一样的投入方式。”
文旅赛道选手不断
实际上,在王凯看来,目前同程旅游目的地营销方式,已经不单纯是OTA的模式,而是集线上+线上,2B+2C,新媒体+新智能,新全域+新产业的多种模型赋能——这也去年同程旅游联合多方成立新文旅联盟的目的,同程文旅将致力于目的地大消费,通过整合内外部资源,赋能目的地。“总之,目的地缺什么,我们就补充什么。”王凯表示。
针对于目的地营销思路的变化,王凯认为,在未来,目的地会更加清楚自己要什么,在投入上会更加倾向性的匹配与自身发展契合的合作伙伴,“单点打透,多点开花。”


不过,可以观察到的是,除了同程以外,目的地营销赛道上的各个选手也暗自摩拳擦掌。例如TBO曾经报道过的蚂蜂窝与贵州赤水的合作,通过打造线下音乐会、线上内容推广,设计主题玩法吸引年轻人;美团旅行基于美团和大众点评的本地生活平台,近日与上海浦东合作上线“2018上海桃花节”,为用户提供全面的赏花信息及产品;携程、途牛、飞猪、驴妈妈也都有丰富的目的地营销合作案例。
各家究竟能为目的地提供什么样的差异化服务,还要等待时间和市场的检验。
并且,值得关注的是,在合作的具体内容上,OTA也不能固守传统模式,局限发展路径,毕竟“眼红”目的地营销业务的跨界者也不在少数——例如微博,抖音,小红书等内容平台,在美妆、服饰等板块发展成熟、有了不错的商业流量变现后,内容优质、传播效果好的旅游内容也已经引起了平台及广告主们的关注。近日,西安市旅发委就宣布了与抖音短视频达成了合作,将借助短视频形式推广西安的文化旅游资源,这也是目的地与短视频平台一次新颖的合作尝试。


王凯也认为,未来目的地营销会更加关注内容的创新,用内容提升文化,用文化赋能,用体验趋动,未来目的地营销一定会回归内容的本质——当然,这里的“内容”含义更为丰富,不仅指平台上、视频中对外展示的故事和形象,也是目的地的现场体验、感官内容、文化内容,线上的产品内容,购买体验。而这也是深耕旅游产业的OTA相对更擅长的地方。
总而言之,目的地的高度竞争化、潜在消费者的分散化、营销形式的多样化,对目的地管理者的营销水平提出了更高的要求,而对于企图分食目的地营销一杯羹的OTA们,似乎也应该真正考虑自己的核心竞争力,如何将原有的会员体系、沉淀下的大数据能力应用于目的地的推广,带动产业和消费的升级?亦或是由轻到重,落地IP项目,做大综合消费,TBO会保持继续关注。
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